私は収益マーケティングのシニアディレクターとして、ThoughtSpotのキャンペーンとお客様とのすべてのタッチポイントの最適化を担当しています。
珍しい仕事ではありませんよね。
私が所属するのは、急成長企業の小規模なマーケティングチームです。私たちの業務は、見込み顧客の創出ではなく、ThoughtSpot製品への実際の需要を創出することです。むしろ、収益に影響を与えるために行っていること、その影響を測定する方法、その影響を最大化するために次に行うべき手順を見つけ出すことが優先事項です。
ThoughSpotに入社して以来、需要を測定するための私のアプローチは大きく変化しました。前職では、うまくいったこと、うまくいかなかったこと、次回改善できることなど、過去のパフォーマンスをいつも評価していました。
現在は、事後分析や3週間のリードタイムばかりではなく、未来に焦点を合わせています。 毎日ThoughtSpotにアクセスし、「今日の収益に影響を及ぼすために何ができるか」と自問しています。
以下に、私が需要創出のためにセルフサービス分析を使用する方法のおすすめ5選をご紹介します。
1. フローの正常性を掘り下げる
MQL（Marketing Qualified Leads、マーケティング活動で得た見込み顧客）は、絶対的な基準ではありませんが、ファネルの最上部におけるパイプラインの数字を達成する場合には非常に重要です。結局のところ、肝心な最初の商談は見込み顧客によってもたらされ、見込み顧客はキャンペーンによってもたらされます。そしてこれらはすべて、異なる地域、製品、市場セグメントで取引する場合に若干複雑化します。
そのため、私はビジネスの「現状確認」から1日を始めます。
ThoughtSpotのMQL Liveboardで、MQLの月次目標に対する進捗状況を確認します。
何らかのアラームが表示されている場合（たとえば、MQLに大幅な減少がある場合）は、MQLのソースを掘り下げます。そうすることで、見込み顧客を獲得しているチャネルと、最近行った変更で減少の原因となった可能性のあるものの手掛かりを掴むことができます。
秘密と言うほどでもありませんが、私がMQL Liveboardで特に気に入っているところをこっそりご紹介します。それは、すべてのライブマーケティングデータを1か所で確認できるところです。1週間前ではなく現在起こっていることが分かります。そのため、ターゲティング、追跡、支出の特定など、ありとあらゆるものに関するエラーを簡単に検出できます。パイプが壊れていることに気付くまでに1週間も待てません。
ペルソナ、チャネル、キャンペーン、ソースなど、需要創出データをさまざまな方法で分割できます。根底となるデータを掘り下げる際、私はThoughtSpotのドリルダウン機能をかなり活用しています。この機能により、MQLを獲得しているキャンペーンをリアルタイムで正確に確認できます。
こうした詳細なインサイトを使用して、すぐに行動を起こすことができます。そして翌日に結果を確認します。
「データを確認し、データに基づいて行動して、調整する」という手順を繰り返しています。
2. パイプラインの構築を管理する
もちろん、パイプラインを構築しなければMQLに意味はありません。
1～2日ごとにデータを確認し、ICP（Ideal Customer Profile、理想的な顧客プロファイル）のエンゲージメントや変化、コンバージョンの観点で優れた効果を発揮しているキャンペーンを確認する必要があります。
繰り返しになりますが、ここで重要なのはデータを掘り下げて答えを見つけることです。Liveboardには、最初の商談につながる見込み顧客を獲得しているキャンペーンに加えて、有望なパイプラインにつながる商談が示されます。その後、さらに詳しく掘り下げることで、それらのキャンペーンを実施しているチャネルを確認します。また、各チャネルでのキャンペーンのパフォーマンスをコンバージョンの観点で確認します。
最上位の無価値な指標だけに目を向けるのではなく、データが本当に伝えていることを見極めることが不可欠です。たとえば、私たちのキャンペーンの1つは、Facebookでより多くのMQLを創出していました。しかし、少し詳しく調べると、LinkedIn経由で問い合わせてくる見込み顧客は、少ないにもかかわらず、商談につながる確率は高いことが判明しました。
ThoughSpotを使用するもう1つの主なメリットは、データを追いかけるために各チャネルを調べ回る必要がないということです。SalesforceからGoogle Analytics、Pardot、すべてのソーシャルメディアチャネルのデータをThoughtSpotでまとめて確認できます。このことは、昨今のマルチチャネルマーケティング環境において非常に重要です。すべてのチャネルにわたってエンゲージメントと購入アクティビティーを追跡でき、顧客とのやり取りに最適な方法を包括的に把握できる必要があります。
3. 全員の認識を一致させる
どの（優秀な）需要創出マーケターも、営業チームに最新情報を提供することを重視します。それは、営業マネージャーやAE（Account Executive、アカウントエグゼクティブ）への現状報告であったり、営業リーダーへの重要情報の共有などです。
Liveboardを使用すれば、営業ミーティングごとに個別のインサイトを作成できます。そうすることで、古いデータを詰め込んだスライド資料を取り出すのではなく、収益チームのメンバーにセルフサービス分析を見せることができます。
これによって、好奇心による負担がなくなり、誰かから質問があった場合に「それについては後でお答えします」と伝える必要がなくなります。代わりに、一緒にデータをドリルダウンして、こちらが提供する回答に全員が納得するまで数字を説明することができます。この方法なら、全体像を見せるだけでなく、個別のチームごとに重要な指標に焦点を合わせることができます。
需要創出の鍵となるのは、次の最も重要な質問を常に意識することです。すなわち、「迅速なパイプラインを創出している要因は何か、それを促進させる方法は何か」という質問です。私はLiveboardにさまざまな地域やセグメントの情報を収集し、個別のチームごとに関連するデータを確認するようにしています。 各チームは、自分たちのビジネスの状況と、マーケティングによって成功する方法を把握する必要があります。
「全体像」というアプローチを使用すると、誰もが達成に向けて努力している「営業とマーケティングの連携」に大きく近づくことができます。
たとえば、見込み顧客の量が増えるにつれて、コンバージョン率が下がっているとします。これはつまり、営業チームに引き継いでいる見込み顧客が多すぎることを意味します。できることなら、この機会に適切な見込み顧客の量を一緒に検討します。
それにはどうすればよいでしょうか。
見込み顧客を調べる際には、次の3つの不確定要素を検討できます。
· リードスコアリング（ICPに優先順位を付ける方法）
· メッセージ（伝える内容）
· 見込み顧客への対応速度
この3つすべてをThoughtSpotで実行することで、ビジネスにとって理想的な見込み顧客の量を見つけ、その仮説が正しいことを検証できます。
4. 生産性の高いペルソナとキャンペーンに積極的に取り組む
ThoughtSpotが役立つもう1つの分野は、私が「スパゲッティーボウルインサイト」と呼んでいるものに遭遇した場合、つまり、膨大なデータを調べても、行動を起こせる明確なストーリーが見つからない場合です。ThoughtSpotを使用すると、一歩引いて考え、コンバージョンにつながるものとそうでないものとの明確なパターンが浮かび上がるまでデータを分割する他の方法を探すことが容易にできます。そして便利なことに、これはアナリストがいなくても行うことができます。
たとえば、特定の購入者のペルソナが非常に多くのコンバージョンにつながっている場合は、そちらに予算を移行させる決断をすることが考えられます。支出の最適化が確実に行われるように、まずは地域、ペルソナ、ファネルの段階といった、さまざまな具体的詳細を確認するでしょう。そうすることで、対象セグメントに提供するコンテンツのパーソナライゼーションレベルを上げて、より良い体験を提供できます。
あるいは、購入者のペルソナが営業チームと話すことに消極的であった場合は、MQLとして営業にただ引き継ぐだけでなく、他の方法でエンゲージすることに焦点を合わせることができます。
結局のところ、需要創出は量ではなく結果がすべてです。
ThoughtSpotを使用すれば、以下のことを実現できます。
· エンゲージメントだけでなく、結果でキャンペーンを分析する
· キャンペーンの不確定要素による影響を調べる
· 大局的なアイデアを検証する（登録不要のコンテンツの提供、無料トライアルの開始など）
5. SpotIQで新しいアイデアを創出（および検証）する
最後に、SpotIQを使用して、見落としている点を明らかにします。
SpotIQは、ThoughtSpotに組み込まれているAI主導型の分析ツールで、見落としていた可能性のあるデータの異常や傾向を自動で表面化します。ノイズの多いデータのパターンを特定できるため、大量のデータを調べる必要がある需要創出において非常に役立ちます。とにかく手間を軽減でき、検索を実行するたびに自ら学習するうえ、文字どおりワンクリックで実行できます。
（追記：SpotIQにフィードバックを提供できます。結果ごとに必ず評価ボタンが表示されるため、高評価をつけたり、役に立たなかった場合に低評価をつけたりすることができます。）
需要創出にはセルフサービス分析が必要
ThoughtSpotによって、キャンペーンを測定して対応するための私のアプローチは完全に変化しました。これは、ThoughtSpotの需要創出マーケターとしてではなく、1人の需要創出マーケターとして偽りなく言えることです。
より良い意思決定を下せるように、数字の背景にある要因を把握することをお望みであれば、あらゆるデータを簡単に利用できる対話型Liveboardでセルフサービス分析を使用することを強くお勧めします。
ぜひご自身のデータを掘り下げてみてください。マーケターが需要創出のためにThoughtSpotを使用する方法について詳しくは、こちらをご覧いただくか、無料トライアルにご登録ください。
