私は現在、ThoughtSpotのコーポレートマーケティング担当シニアバイスプレジデントとして、フィールドマーケティングチームを統括しています。フィールドマーケティングチームの任務は、マーケティングチームとフィールドセールスチームをつなげることです。フィールドマーケティングというとイベントだけを考えがちですが、実際はやるべきことがたくさんあります。
フィールドマーケティングチームの各メンバーは、特定の地域を担当し、その地域の最高マーケティング責任者のような役割を担います。地域の営業担当者やデマンドジェネレーションチームと連携し、MQL（マーケティングクォリファイドリード）という形でThoughtSpot製品への関心を創出するため、にターゲットマーケティングキャンペーンを展開しています。
基本的な役割は、セールスチームが必要とするものをすべて確保できるようにすることです。そうすることで、セールスチームは対象のお客様に有意義な営業活動を行い、最終的にはお客様に満足いただく成果を上げることができます。
それでは、セールスチームが必要とするものはどのように把握すればいいのでしょうか。ご想像の通り、データを確認しています。データドリブン型組織としてThoughtSpotはすべての決定をライブアナリティクスに基づいて行っています。
今回はThoughtSpot社内でのやり方をご紹介します。
Liveboardを活用して、全体像を把握
ThoughtSpotでは、全体像を把握するためにLiveboardを使っています。Liveboardではデータのビジュアル化をカスタマイズできるので、地域別、営業セグメント別、スケジュールされた営業ミーティング数、実際に実施されたミーティング数ごとのMQLなど、必要な情報をすべて追跡できます。
ThoughtSpotはB2BのSaaS企業です。そのため、事業全体の状況を常に把握できるように、トップオブファネル全体のあらゆる動きを追うようにしています。特に気をつけているのは、次のような基本となる戦略的インサイトです。
リードの関心を高めて営業サイクルを加速させるために、週、月、四半期ごとの目標を達成しているか
ファネルのどの段階で進展が鈍いか。または逆に、商談が成立することが多いか
パイプラインのどこに問題があるか（たとえば、営業担当者が何度もミーティングを行っているにもかかわらず、お客様の意志が変わらない場合）
販売コンバージョンを促進するマーケティングコンテンツは何か
登録者数や参加者数が多いのはどのイベントか。また、販売につながりやすいのはどのマーケティングチャネルか
ビジネスに関するこのような基本的な質問を念頭に置いて、データがわかりやすく表示されるようにLiveboardを設定できます。そうすることで、キャンペーン実施状況の測定やパイプラインの目標達成が困難な地域への迅速な対応が本当に簡単になります。特に重要なのは、フィールドマーケティングチームで実際に活用しているデータがリアルタイムで変動している点です。データプラットフォームであるSnowflakeから直接ThoughtSpotにデータを取り込み、臨機応変に対応できるようにしています。
私がThoughtSpotに入社する前は、このようなデータを入手するのはとても大変な作業でした。Salesforceの静的なダッシュボードを何回も調整し、多忙なアナリストにスプレッドシートの作成をしつこく頼んだうえに、その完成を待たねばなりませんでした。今では指先ひとつでリアルタイムのインサイトを入手することに慣れてしまったため、もうThoughtSpotを利用せずに同じ作業をすることは考えられません。
私がThoughtSpotに入社してから、フィールドマーケティングチームにアナリストがいたことはほとんどありません。データ専門家のサポートがなくても、チームがすべてのLiveboardを自分で作成できるのです。チームのすべてのメンバーが自分で疑問点を解決し、現場での活動を検証できます。このリソースへの投資はすでに回収できていて、マーケティングのほかの部分にも活用されているため、チームは引き続き世界水準のクリエイティブなマーケティングキャンペーンを作成し、展開することができます。
ドリルダウン機能でストーリー全体を可視化
ThoughtSpotを使い始めて、ほかにも驚いたことがありました。何かが発生している場合に、その理由を自分で突き止める必要がないことです。インサイトをさらに深く調べるオプションがすぐに使えるのです。ドリルダウン機能を使うと、詳細な情報を入手して次のような質問の回答を得られます。
マーケティングプログラムでもっとも成功している営業担当者は誰か
次の四半期で目標の達成が困難になるのは誰か
パイプラインのカバレッジで差がもっとも開いている地域はどこか
支出を増やすべき箇所はどこか
営業ミーティングの機会を得るうえで、もっとも貢献したイベントは何か
データは、企業名、担当営業、地域、キャンペーンなど、必要な情報ごとに好きな方法で取り分けることができます。こうすると、情報に基づいて支出とプログラムを決定できるため、戦略をすぐに調整できるのです。
また、データは営業担当者との話し合いにも活用できます。担当者を支援するには、どのようにすればいいか。ほかの地域で成功している取り組みで、担当者の役に立ちそうなものには何があるか。今実施している取り組みは、どのように改善できるか、などです。
フィールドマーケティングチームは、セールスチームと同様の業績測定値を目標にしています。そのため、各営業担当者の成績を押し上げて、全員で成功を共有できる方法を見つけ出すのが私たちの役割です。
キャンペーンを計画し、詳細な事後分析を入手
成果を上げるキャンペーンを作成するには、ターゲットを細かく設定すると役に立ちます。
フィールドマーケティングチームはセールスチームと緊密に連携し、特定のイベントに参加してほしい人を見つけ出します。その中で、獲得顧客として特定のターゲットを設定します（イベントに実際に来てもらわないと、イベントの成功すらないのですが）。データを活用して、セールスチームにロードマップを伝えます。すなわち、ターゲットにすべきアカウントと次にとるべき対応です。
フィールドマーケティングチームは特定のキャンペーンに対してLiveboardを個別に用意し、以下のような基本指標に基づいてあらゆる情報を入手します。
ターゲットアカウントデータとエンゲージメントを高める顧客層（ThoughtSpotの理想的な顧客プロファイル）
最新の登録者数や参加者数
営業セグメントごとの収益目標
時間の経過にともなう、割合、段階別のチャネルコンバージョン
このように、常に全員がリアルタイムの情報をすばやく共有しています。つまり、ROIをできるだけ高めるために、フィールドマーケティングチームはイベント開始前から営業担当者や別のマーケティングチームと連携できるのです。
イベントが開催されると、私はチームに結果をフィードバックしています。チームは成功した点を理解して、次回に向けた改善方法を確認します。ThoughtSpotを使用すれば、以下のことを実現できます。
特定のイベントがきっかけで開かれるミーティングがあるかどうかを確認する
そのようなミーティングが有望な取引に結びつくかどうかを追跡する
収益の観点からだけでなく、見込み客、パイプライン、パイプラインの影響、そして特に成約率の観点からも、細かくROIを設定する
キャンペーンを最適化する方法を見つけるには、このレベルの詳細情報が重要です。
社内プレゼンテーション用にデータを抽出
フィールドマーケティングにおいて、フィールドセールスチームから必要とされるパートナーになるためには、営業の現場で実際に起きていることを把握する必要があります。ThoughtSpotの検索機能を使うと、Liveboardに掲載する必要がある情報をすばやく抽出できます。Googleと同様の操作で検索できるのです。正確な項目名を覚えている必要はありません。
マーケティングアトリビューションもとても簡単です。特定のキャンペーン名で検索し、商談段階によってフィルターをかけて、キャンペーンがきっかけで開かれる全ミーティングのリストを入手するだけで実行できます。
これは、意思決定に役立つだけでなく、データに基づくストーリーを組み立てて、ほかのチームと共有する際にも活用できます。話す相手によって、ストーリーをすばやくカスタマイズできます。たとえば、以下のようなことが可能です。
週次の幹部会議での報告に使用する成功指標を導き出す
マーケティング予算を活動資金として割り当てるかどうかを決める
パイプラインの活動に関して、セールスリーダーやマーケティングリーダーと連携してトークトラックを作成する
各営業担当者の結果データを掘り下げて、トレーニングやイネーブルメントプランの作成を支援する
固定的なスライドにデータを掲載しなくても、リアルタイムのデータを使いながら必要に応じて特定のデータポイントを掘り下げられるのです。
現場から鮮度の高いデータを入手
実際にフィールドセールスチームをサポートするには、営業担当者に説明する内容を正確に理解している必要があります。それには、データが不可欠です。行動に結びつく客観的な最新データは、ThoughtSpotを利用してすばやく簡単に入手できます。その便利さから、ThoughtSpotを業務に利用すると手放せなくなるでしょう。
実際に体験していただくには、フィールドマーケターによるThoughtSpotの利用方法についてこちらで詳細をご覧いただくか、無料トライアルにご登録ください。
